Изменения в ритейле в стремлении к настоящей омниканальности.

Перепечатка моей статьи на Oborot.ru о ситуации с омниканальностью на середину 2019 года, путях агрегации омниканального пользовательского опыта и направлениях трансформации магазинов и сайтов в стремлении к омниканальности. 6-8 минут.

Вступление.

Тренд на омниканальность в России появился 5-6 лет назад и в каждой конференции про ритейл рассказывают кейсы об успешном внедрение омниканальности. Омниканальные контакт-центры хранят историю общения с клиентом по всем каналам в единой CRM. Даже небольшим кампаниям доступна омниканальная логистика, при которой можно заказать на сайте, а забрать в магазине (пункте выдачи заказов) и наоборот. Крупные сети обеспечивают единый ассортимент и цены в магазинах и на сайте. Омниканальный маркетинг проводит единые акции и рекламные кампании везде, где только можно. Конечно, это необходимые технологии, но что касается клиентского опыта, то никакой омниканальности все еще нет.

Поясню на примере. Посетитель изучал сайт, потом пошел в магазин посмотреть понравившиеся товары. Никто в магазине не знает, что этот человек изучал в онлайне. Общение с консультантом магазина начинается с чистого листа. Никакой омниканальности нет. Другой пример, клиент в магазине общался с консультантом и ушел без покупки. Потом зашёл на сайт, который не знает о посещении магазина и интересе к некоторым товарам. Опять нет омниканальности.

Сайт отдельно, магазин отдельно и, как следствие, клиентский опыт отдельно от инструментов продаж. Громкие кейсы про омниканальность можно отправлять в корзину. Первый, кто реализует объединение данных о посещении сайта, мобильного приложения и магазина будет королем омниканальности и лидером темпов роста.

Серое настоящее омниканальности.

Дальше, чтобы сократить статью, буду писать на примере магазина электроники.

Все, что касается взаимодействия сайта с пользователем уже всем более-менее понятно — сайт знает по каким запросам и откуда пользователь перешел, что смотрел на сайте, куда ушел. Можно догнать его ретаргетингом, почтовыми рассылками, push-уведомлениями, показать спецпредложения, поменять под него выдачу в листинге и даже шаблоны страниц (делается или нет — другой вопрос). Давайте посмотрим, помогает ли это когда человек только определяется с выбором - посещает офлайновый магазин и изучает сайт.

Посетитель зашел на сайт в раздел наушников. Выбрал фильтры, посмотрел карточки товаров, почитал отзывы о некоторых товарах, выбрал список моделей, чтобы посмотреть магазине. И ушел с сайта. Потом пришел в магазин. 

Консультант в магазине ничего не знает об интересах (чтение обзоров, использование специфических фильтров в категории) и предпочтениях (цена, тип, бренд) клиента. Клиент сам, скорее всего, не будет много рассказывать, а задать с десяток вопросов и не показаться навязчивым сможет не каждый консультант. В результате, консультант задаст 2-3 общих вопроса и рекомендует товар на основе статистики продаж, а не предпочтений клиента. Это в лучшем случае, а в худшем, клиент сам посмотрит нужные товары и уйдет.

После посещения магазина предпочтения покупателя изменились. Выбранные на сайте наушники ему не понравились, а понравились другие модели, которые он запомнил и решил больше узнать о них. По электронной почте и в ретаргетинге за ним гоняются модели, которые он смотрел в первый раз на сайте. Нет омниканальности, но есть раздражение от неактуальных писем и баннеров.

Светлое будущее омниканальности.

Давайте представим, что консультант в магазине знает, какие фильтры выставил посетитель на сайте и какой ценовой диапазон выбрал, когда смотрел наушники, какие модели добавил в сравнение и в избранное. Вместо кучи вопросов о предпочтениях консультант сможет сразу порекомендовать товары, использовать аргументы, к которым чувствителен покупатель или переключить на другой продукт.

Клиент в магазине поговорил с консультантом, послушал некоторые модели, поделился впечатлением о них. Эта информация сохранилась в профиле клиента. На почту клиента ушли обзоры, информационные статьи и рекомендованные для него модели наушников. В основе рекомендаций — мнения клиента относительно просмотренных моделей. По интернету за ним бегают баннеры с правильными моделями, на сайте для него кастомизировались главная страница, страница раздела и листинг. Мобильное приложение приглашает в магазин на тест новых моделей, подходящих запросам клиента.

Омниканальность? Безусловно!

Как внедрить такую омниканальность?

Чтобы шагнуть в светлое будущее не хватает малого:

1. Идентифицировать клиента в магазине.
2. Связать его с профилем на сайте.
3. Пробросить данные с сайта консультанту в магазине. Связать консультанта и клиента.
4. Записать все модели, которые смотрел клиент и его мнение по каждой из них.
5. Пробросить эти данные в профиль клиента на сайт.

Выглядит как магия, но давайте посмотрим по пунктам, что можно сделать уже сейчас.

1. Клиент может сканировать мобильным приложением QR код на входе в магазин. -> Получили данные о посещении магазина.
2. Клиент авторизуется в мобильном приложении под логином сайта. + п1. -> Связали с профилем на сайте. Теперь знаем, кто в магазине и что клиент смотрел на сайте.
3. В мобильном приложении клиента сделать кнопку “Вызвать консультанта”. А в мобильном приложении консультанта сделать отображение информации по клиенту, ожидающему консультанта. -> Консультант будет знать предпочтения клиента и критерии отбора товара.
4. В мобильном приложении (клиента и консультанта) сделать кнопку "Сканировать товар по QR коду". Сканируя товар, человек будет видеть дополнительную информацию по нему, которой нет в магазине (обзоры, отзывы, характеристики), ближайшую дату доставки, возможность забрать товар сейчас в магазине. Самое главное, посетитель будет иметь возможность поставить свою оценку товара по параметрам, которые для него существенны. Для наушников, например, это может быть качество звука, а именно, уровень басов/верхов, детализация, чистота звучания и прочие потребительские субъективные оценки. То же самое может сделать и консультант, спросив мнение клиента. -> Получили в профиле клиента модели с оценкой клиента.
5. Через мобильное приложение данные о просмотрах товаров в магазине попадут в профиль клиента на сайте. В примере с наушниками, если покупателя не устроил уровень басов и чистота звучания конкретных моделей, то можно, порекомендовать те, характеристики которых соответствуют ожиданиям (большая амплитуда низких частот на АЧХ и меньшая чувствительность).

Согласитесь, не космические технологии. Все реализуемо уже сейчас, вопрос в дополнительной ценности, которая замотивирует клиента использовать мобильное приложение для сканирования товаров в магазине. 

Перспективные технологии.

Уже некоторые телефоны и компьютеры умеют распознавать лица. Можно сделать вход в профиль на сайте по скану лица, как уже есть по скану отпечатка пальца в некоторых приложениях. Можно сканировать лица на входе в магазин.

Распознав посетителя на входе, с помощью системы видеонаблюдения или сканера лица можно фиксировать, где он ходит, где задерживается и что смотрит. Тоже не космические технологии, пилотные проекты уже запустил Amazon.

Изменения ритейла в стремлении к омниканальности.

Магазины трансформируются в шоурумы, сегментированные по степени премиальности продукта, центры клиентского опыта для новичков, выставочные залы с постоянно меняющимися экспозициями товаров для активации "уснувших" клиентов. В общем, во что-то, что будет захватывать клиента на более ранних шагах пути удовлетворения потребности.

Поскольку продажа перестанет быть основной функцией магазина, забрать товар из магазина будет сложно. Как следствие будет развиваться доставка день в день.

Ценники в магазинах станут электронными, чтобы быстрее реагировать на изменение цены в интернете и отображать дополнительную персонализированную информацию для конкретного посетителя.

Сайт превратится, с одной стороны, в источник первоначальных сведений о потребности клиента, а с другой стороны, в инструмент выбора на основе клиентского опыта, полученного в магазине. Фильтры на сайте будут отбирать товары в сравнении с тем, что пользователю уже знакомо —“отфильтровать более легкие наушники с более мощными басами, чем те, что я слушал”.

Товарные рекомендации будут основываться не на статистике продаж в похожих на пользователя сегментах клиентов, а на подборе товаров по предпочтениям клиента.

Мобильное приложение меняет назначение с дублера мобильной версии сайта на коммуникатор-помощник в выборе, обеспечивающий “дополненную реальность” в магазине и фиксирующий клиентский опыт.

Статистика для построения выкладки на полках магазина будет включать продажи, оформленные через сайт (если клиент, при этом был в магазине). При формировании списка товаров на сайте будут учитываться заказы купленные в офлайне. Мотивация продавцов-консультантов будет включать степень участия в движении клиента к покупке, а не выручку канала продаж.

Осинцев Алексей.